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市场已经这么差 定价还要怎么变?

放大字体  缩小字体发布日期:2017-05-25  来源:www.zhongtukj.com  作者:众途汽车软件  浏览次数:176
核心提示:2015年转眼过半,汽车行业暗流涌动、前路艰难。一边是产能过剩、库存高企,一边是零售价格折扣不断下探、销量增速仍持续放缓。下

2015年转眼过半,汽车行业暗流涌动、前路艰难。一边是产能过剩、库存高企,一边是零售价格折扣不断下探、销量增速仍持续放缓。下半年调整措施如果不能尽快奏效,汽车企业有可能面临近5~10年来最差的盈利业绩。

现在的问题在于,不论是祭出“官降”大招,还是松动调低年度目标,将经销商考核返利周期缩短到季度,还是厂家投入模糊补贴经销商亏损等等,一系列应对措施至今未能扭转市场减速势头。企业亟待寻找新的策略出路,在艰难的市场环境下扭转全年盈利表现。

在汽车产业,长期盈利格局由品牌、产品和规模决定。在内外部格局既定的前提下,差异化的产品提供、库存效率和定价策略,共同决定企业的当期收益水平。产品差异化做的越好,越容易实现降低销售成本、提高溢价。

恰到好处的库存效率既能实现最优成本,又能最大化捕捉销售机会。业内企业近年来在这两方面均有长足进步,进一步提升空间有限。还剩下定价策略一条出路,值得深入挖掘改善潜力。

汽车企业产品定价,常见的做法是以厂家成本为下限,以消费者对品牌、特有配置性能的认同价值为上限,同时参考细分市场的竞争态势和竞品价格,综合形成新产品投放时的价格区间定位。新产品上市后,随着产品生命周期的展开,阶段性下调建议零售价,同时上调经销商返利。

但是这种定价方式并不能充分反应产品在市场上的动态价值差异。即使对于同一款车型,消费者有情愿多付些钱马上拿到车辆的,也有宁愿少付钱多等两周提车的,可以采用不同的定价,来最大化销售收入。

对于同一个经销商的店面库存,有消费者订单的车辆几天内就会提走,经销商补库订单的车辆可能周转一两个月,也有厂家压库订单车辆说不定会滞留好几个月,三种订单的营销成本很容易相差几个百分点。如果依据订单性质进行差异化定价,可以引导优化库存结构,降低营销成本。

用差异化的价格,满足消费者差异化的购买决策行为,调适经销商差异化的库存管理需求,同时最大化释放厂家的建成产能,能够同时满足上述目标的定价方法被称为动态定价。

自上一次互联网大潮以来,利用信息技术和海量数据,很多产业尝试动态定价并大获成功。常见的如航空公司、酒店业以及汽车租赁,二手车竞拍等等行业领域,动态价格调整已经成为普遍做法。

随着这些企业的成功案例越来越多,再加上信息技术手段的迅猛发展,如今动态定价的策略开始适用于更多行业,包括汽车业。

福特汽车在北美市场从2003年到2010年期间曾多次进行大规模的动态定价尝试,并对当年业绩带来不错的改善。福特动态定价策略的核心思路是改变被动接受市场波动的局面,用差异化、动态变化的产品定价,策略性的影响、引导消费需求的构成。

具体的做法包括每天从经销商处收集消费者的购买行为以及经销商的库存状况,开发专门的模型来测算营销效率,并基于测量结果每周对产品建议零售价和经销商返利进行微调。从公开给媒体的效果报告看,试点期间的平均价格微弱提高了0.2%,盈利和市场份额均有可观改善。

此后福特以及其他北美车厂不断尝试其他定价策略方法,力图改变对高额返利的依赖,力争在销量规模难以扩大的情况下最大化盈利水平。在剧烈变化、增长放缓的市场环境下,动态定价应用得当的话,不仅能够借助价格杠杆最大化企业收益,而且能够有助于进一步细分市场。

对汽车这样长供应链的行业而言,客户市场细分越具体,需求预测越有把握,对减少冗余提升供应链效率大有益处。不仅如此,对中国的汽车企业而言还有一个法规因素需要考虑。

中国的CAFE(公司平均燃料经济性)管理已经提上政府的议事日程,一旦实施,企业通过改变价格来引导需求构成的管理需求将更为紧迫。

通用汽车在北美市场曾面临这样的困境,预计按当时的市场销售趋势将难以完成当年的CAFE目标。通用汽车不得不开始动态调整定价,对节能车型提供价格优惠,同时减少高能耗的车型的排产和供应。由于前期准备不足,通用汽车当年盈利受到明显影响。

所以无论是应对当前市场发生波动时谋求收益管理的可控,还是长远看行业竞争法规环境要求企业丰富价格管理的方法手段,从固定定价走向动态定价,对企业而言不仅是管理技术手段的提升,更很可能成为在暗淡市场中胜出的战略性竞争优势所在。





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